Расчет цены товара

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Расчет цены товара». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Традиционные методы ценообразования

Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.

Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:

• обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;

• определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;

• выбор способа формирования стоимости;

• разработка стратегии, по которой будет определяться цена;

• осуществление рыночной корректировки стоимости.

Выделяют следующие системы образования цены:

1. Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.

2. Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.

К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:

• занять желаемую долю рынка;

• быть прибыльной;

• достигать всех поставленных целей.

Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.

Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:

• взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;

• разработка системы скидок;

• периодическое изменение цен;

• установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;

• установление цены на новые виды продукции.

Выбор метода ценообразования

Чаще всего используют следующие методы ценообразования товаров:

• затратный метод ценообразования – его используют, если конкуренция отсутствует и производитель уверен, что предприятий, производящих аналогичный товар, не появится;

• «следование за лидером» – этот способ используют, как правило, небольшие фирмы;

• маркетинговое исследование – методы ценообразования в маркетинге должны учитывать принятую компанией маркетинговую стратегию.

Чтобы окончательно определить цену, необходимо учесть инфляционные ожидания и влияние возможных изменений конъюнктуры рынка. Также необходимо разработать правила изменения стоимости товара в будущем, систему предоставления скидок.

Начинать расчет стоимости необходимо, проведя анализ методов ценообразования и выбрав наиболее подходящий с учетом того, какое положение фирма занимает на рынке, какова ее стратегия.

Затратные методы ценообразования на предприятии следует использовать:

• если необходимо рассчитать цену на товар, выпускаемый на рынок впервые (поэтому неизвестно, будет ли на него спрос);

• если продукция производится по индивидуальным заказам или единично;

• если спрос на продукцию очень маленький из-за низкой покупательной способности граждан.

Ошибка 3 — ориентироваться только на рыночные цены

Есть и другая крайность. Открывая магазин, предприниматель ориентируется исключительно на цены конкурентов. Он обходит десяток-другой подобных своему магазинов, переписывает цены на товары, после чего устанавливает цены по принципу “не меньше самых низких и не больше самых высоких”. Золотая середина, так сказать, по идее должно сработать.

Оно и срабатывает: покупатели ходят толпами, товар расходится, как веники в банный день. А в конце отчетного периода оказывается, что магазин ушел в жесткий минус. Оказывается, все это время вы торговали себе в убыток. Оборотки вроде бы много, но после выплаты зарплаты сотрудникам, аренды помещения и налогов денег не остается вообще, да еще и должны остались.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты

— это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

• стоимость закупки сырья и материалов;
• оплата труда сотрудников на производстве;
• топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
• закупка изделий и полуфабрикатов;
• затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример:

Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты

— это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

• арендная плата;
• заработная плата менеджерам;
• затраты на амортизацию оборудования;
• торговые издержки.

Этапы ценообразования

Цена формируется по следующему алгоритму:

1. Постановка задачи.
2. Определение спроса.
3. Оценка расходов.
4. Анализ конкурентной среды (цены, расходы, предложения).
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление стоимости.

При постановке задач ценообразования нужно понять, для чего вы это делаете. Например:

• выживание компании – когда продукт не востребован рынком и необходима минимальная выручка, чтобы поддержать производственный отдел;
• максимизация текущей прибыли – заработать больше;
• максимизация доли рынка – масштабирование;
• лидерство по качеству – имиджевая цель;
• проникновение на рынок конкурентов;
• стабилизация рынка – стоимость должна быть, как у конкурентов;
• поддержка торговых посредников.

При определении спроса фокус смещается на два основных фактора:

• статистический анализ прошлых продаж;
• анализ установок покупателей к стоимости продукта – насколько потребители чувствительны к изменению цены.

Следующий этап – оценка расходов. Нужно понять:

• точку безубыточности, лучше если это будет расширенное понятие: постоянные расходы + целевая прибыль / вклад единицы товара в коммерческий результат;
• вклад единицы товара в коммерческий результат складывается из выручки за минусом переменных расходов, деленных на количество единиц товара.

При анализе конкурентов обращайте внимание на цену, позиционирование и расходы. Рекомендуется отследить и проанализировать все бизнес-процессы у других игроков рынка из вашего сегмента.

Далее выбираете метод ценообразования:

1. Издержки плюс – метод прост, но не учитывает влияние цены на объем продаж. К издержкам прибавляется процент маржинальности, т. е. себестоимость + маржа = это и есть стоимость, которая не учитывает конкурентов и другие факторы рынка;
2. Соотнесение с конкурентами. Выравнивание – выбираете такую же стоимость, что у других. Либо выравнивание с оптимальным отклонением.
3. Цена от спроса. Проводите опросы, по результатам которых понимаете, насколько ваш товар востребован и по какой цене ваша аудитория готова его приобретать.

Уровни ценообразования

Маркетологи работают с ценообразованием на 3 фундаментальных уровнях:

1. Рыночный. Если ваша компания существует и приносит прибыль, то с точки зрения работы с ценой она на общем рынке сталкивается в той или иной доле с зоной извлечения прибыли. Зона извлечения прибыли – это зона, в которой клиенты позволяют фирме зарабатывать прибыль. Проблема в этой ситуации – гибкость клиентов и рынка и инерционность компании, которая не успевает двигаться так же быстро, как потребительские тренды; задача маркетологов – прогнозировать, куда будет двигаться зона извлечения прибыли и какими должны быть товары или услуги вашего бизнеса, т. е. за что клиенты будут готовы платить ту цену, которая вам нужна. Во многом это связано со стратегическим планированием, анализом макро трендов, но, в первую очередь, маркетинг должен фокусироваться на том, за что клиент заплатит ту цену, которая удовлетворяет вашу финансовую модель. Но можно использовать и стратегии по удержанию или защите зоны извлечения прибыли.
2. Конкурентный. Каждая компания на рынке продает не одна, у нее есть конкуренты. При ценообразовании нужно учитывать конкурентную среду, в таком ключе цена может стать драйвером продаж (если она ниже конкурентной) либо препятствием к продажам. В этом ключе нужно постоянно изучать, как конкуренты формируют стоимость, какие стратегии применяют и прогнозировать, куда вашему бизнесу с точки зрения прайса двигаться. В этом вам поможет ценностно-стоимостная карта. Это график, на котором по одной оси располагается воспринимаемая ценность, а по другой – воспринимаемая цена, на пересечения осей находятся игроки рынка. Понимание расположение игроков на карте дает представление, какое место вам занять в этой среде.
3. Уровень сделки. Первое, что нужно учесть – управление ценой на уровне сделки кардинально отличается для В2В- и В2С-продаж. В В2С ценообразование строится с опорой на прошлые данные о поведении клиента, розничный бизнес накапливает очень большие данные о поведении покупателей, что дает возможности скоринга, предиктивной аналитики с опорой на механизмы программы лояльности.

В зависимости от вида рынка, на котором образуются цены, они подразделяются на цены товарных аукционов, цены биржевой торговли и цены торгов.

Цены товарных аукционов. Аукцион представляет собой торги, организованные в специальном месте в назначенные сроки для реализации определенных товаров, т. е. он имеет узкую специализацию, количество продавцов на аукционных торгах ограничено, а покупателей множество. Аукционная цена – это цена публичной продажи по максимально предложенному покупателем уровню. Предлагаемая к реализации партия товара (лот) предварительно осматривается покупателями, и в процессе публичных торгов в результате конкурентного состязания между покупателями определяется уровень аукционной цены. Цены аукционов используют в торговле пушными и меховыми изделиями, чаем, драгоценными металлами, продукцией лесного, сельского хозяйства, рыболовства. Через аукционы реализуются и предметы искусства, антиквариат. Таким образом, главное отличие аукционной цены – формирование ее уровня в процессе сильной конкурентной борьбы, в результате аукционная цена может быть выше рыночной и часто она многократно превышает первоначально назначенную, т. к. отражает уникальные и редкие свойства и признаки товара, а также зависит от мастерства аукциониста.

Биржевые цены складываются в процессе торгов на биржах. Биржа – специально организованный и постоянно действующий рынок, на котором в соответствии с установленными правилами совершаются сделки по купле-продаже массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров, продукции. На мировом рынке через биржи реализуется более 50 видов товаров, а доля биржевой торговли составляет 15–20 % от объемов международной торговли. В зависимости от объектов биржевой торговли различают товарные, товарно-фондовые, фондовые и валютные биржи, причем каждая из них может быть специализированной или универсальной. По масштабам деятельности биржи бывают региональные, национальные и международные.

В России формирование цен на бирже осуществляется в соответствии с Законом РФ «О товарной бирже и биржевой торговле», согласно которому биржевая торговля производится в порядке гласных публичных торгов при гарантированном свободном ценообразовании. Главным фактором, определяющим уровень биржевых цен, является конъюнктура рынка, и цены на биржах очень чутко реагируют на ее изменение (см. подробнее: Шевчук Д. А. Биржевое дело: Конспект лекций. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007).

Контрольные вопросы по теме.

Чем обусловлена взаимосвязь и взаимозависимость системы цен, действующих в экономике?

Что означают прямые и обратные связи системы цен?

Какие показатели характеризуют систему цен?

Каким образом государство воздействует на цены:

А) фиксируемые; б) свободные; в) регулируемые?

В чем сходство и различие цен отпускных, оптовых, предприятий, трансфертных?

От каких факторов зависит состав розничной цены?

В чем особенности ценообразования на продукцию общественного (массового) питания и на бытовые услуги?

Чем отличаются друг от друга цена подвижная, цена с последующей фиксацией, скользящая цена?

Что означает термин «франко» и где он используется?

Чем отличаются 4 категории цен системы Инкотермс?

В чем заключается сходство и различие цен товарных аукционов и цен торгов?

Что представляет собой биржевая котировка цен, с какой целью и какими методами она осуществляется?

Какое место занимает цена в статистических исследованиях и почему?

Какие цены считаются мировыми, от каких факторов они зависят и кем определяется их уровень?

Структура стоимости товаров

Структура цены товара состоит из следующих компонентов:

1. Полной себестоимости продукта. Учитывают расходы на материалы, разработку дизайна, транспортировку готовых изделий, аудит, рекламу, амортизацию оборудования, административные издержки.

2. Нормы прибыли. Уровень дохода рассчитывается для стабильной работы предприятий, развития новых подразделений, направлений, рынков сбыта.

3. Наценки компаний-посредников. Надбавки устанавливают дилеры, ритейлеры, предприятия-партнеры за перевозку, комплектацию, упаковку изделий.

Формируя цены на товары, бизнес нередко совершает типичные ошибки.

Ошибка 1. Не определять себестоимость товаров. Ее допускают небольшие изготовители и частные предприятия. При установлении стоимости по аналогии с конкурентными предприятиями без анализа расходов прибыль снижается, возможны последующие убытки компании.

Ошибка 2. Не учитывать затраты на рекламную кампанию. При расчетах цен в итоговую сумму требуется включать вложения в разработку стратегии продвижения торговой марки изделий.

Ошибка 3. Непродуманное снижение стоимости. Автоматическое уменьшение цен не повысит востребованности товаров. Изменения в ценовую политику вносят поэтапно.

Ошибка 4. Повышение стоимости может снизить число продаж, итоговую прибыль компании. При несоответствии установленных цен покупательскому спросу доходность организации снизится. Ценовые стратегии должны быть долгосрочными. Поправки в программы вносят с учетом позиционирования торговой сети на рынке.

Ошибка 5. Отсутствие корректировок в ценовой политике предприятия. При повышении себестоимости изменяется розничное предложение. В небольших торговых организациях потребителей заранее извещают об изменениях цен. Стоимость увеличивают при росте расходов компании, изменении экономической ситуации в стране.

Исходная цена. Методы ее определения

Минимально допустимая цена, или исходная цена, с точки зрения производителя (продавца) носит расчетный характер и применяется производителем в переговорном процессе в качестве ориентира для формирования договорной цены (цены реализации). После определения внешних факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование, компания переходит к процессу установления исходной цены. Порядок формирования исходной цены включает ряд этапов.

1 этап

На данном этапе определяются задачи (цели) ценообразования, которые являются следствием анализа положения компании на товарном рынке и общих целей организации. В зависимости от целей и задач, которые ставит перед собой организация, определяется и различный подход к ценообразованию:

• завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения данной цели нужно добиваться того, чтобы производимая продукция была самой качественной из всей продукции, предлагаемой на рынке, что требует установления высокого уровня цены.
• максимизация текущей прибыли. При установлении данной цели в организации текущие результаты важнее долговременных результатов;
• установление низких цен, так как выживание важнее уровня прибыли. Предприятие может временно продолжать коммерческую деятельность, пока снижение цены покрывает уровень издержек;
• завоевание позиции лидерства по доле рынка. При реализации данной цели организация идет на максимально возможное снижение уровня цены.

2 этап

Определение спроса на товар. Снижение цены для большинства товаров влечет за собой увеличение продаж. Сдвиг кривой спроса (при неизменности ее формы) может происходить под влиянием неценовых факторов (к примеру, рекламы). При изменении ситуации в экономике, не изменяя уровень цены, можно продать большее количество товара. Поэтому нужно знать, какова эластичность спроса по цене. Установление исходной цены на уровне спроса покупателя означает ее установление на максимальном уровне.

3 этап

Оценка валовых (совокупных) издержек на производство продукции. Формирование исходной цены, основываясь на издержках производства товара, определяет ее минимальный уровень.

4 этап

Анализ товаров и цен конкурентов. Существенное влияние на установление среднего диапазона исходной цены оказывают влияние цены конкурентов, которые выпускают аналогичную продукцию. Информация о цене продукции конкурента может быть получена посредством сравнительной покупки; закупки, к примеру, оборудования, и его разборки; опросов покупателей; доступа к ценам.

5 этап

Выбор методики ценообразования, на основе которого и будет установлена исходная цена. Существующием методики определения цены учитывают следующие возможные варианты:

• максимальная цена (цена, которая учитывает спрос потребителей);
• минимальная цена (цена, которая ориентирована на издержки производства);
• возможная цена.

Существует как минимум 4 точки зренияна понятие «цена»: с точки зрения экономиста цена устанавливается посредством взаимодействия двух рыночных сил – спроса и предложения, с точки зрения бухгалтера цена должна покрывать затраты на производство товара и обеспечивать получение прибыли, с точки зрения потребителя цена является индикатором ценноости продукта, а с точки продавца цена дает возможность приобрести конкурентное преимущество.

Процесс ценообразования затрагивает не только коммерческие организации, но также и может быть использован некоммерческими компаниями — благотворительными фондами, торгово-промышленными объединениями и пр. Например, благотворительные фонды могут в рамках процесса ценообразования устанавливать различные «целевые уровни пожертвований» и предлагать «донорам» разные условия и статусы в зависимости от суммы пожертвований (указание логотипа компании в брошюре организации и т.п.)

Классификация ценовых решений

В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.

Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.

Ценообразования и стратегии

Зачастую стратегии ценообразования можно легко перепутать с методами установления цены. Все дело в том, что они предполагают выполнения комплекса мероприятий, направленных на поиск оптимальной стоимости товаров. Чаще всего применяются следующие стратегии:

• метод высоких цен – стоимость гораздо выше себестоимости продукции, но покупатели готовы платить деньги за бренд или качество;
• стратегия средних цен – устанавливается такая цена, которая не выше и не ниже, чем у конкурентов, то есть «золотая середина»;
• метод низких цен – стоимость всех товаров гораздо ниже, чем у конкурентов;
• стратегия следования за «лидером» — цены устанавливаются по аналогии с лидером продаж.

Надо отметить, что правильно выбранная стратегия ценообразования помогает не только увеличить продажи и прибыль, но и занять наибольшую долю на рынке.

Постановка целей и задач ценообразования

На этом этапе необходимо ответить на вопрос, чего хотелось бы добиться с помощью политики цен на свои товары. Возможные ответы:

• увеличения продаж;
• завоевания репутации;
• захвата как можно большей доли рынка;
• быстрого получения наибольшей прибыли;
• обеспечения стабильности ассортимента выпускаемой продукции.

Здесь начинается большинство проблем или ошибок, если цена устанавливается на ощупь. Основные задачи ценообразования на данном этапе:

• выживание компании, когда товар уже не востребован рынком и нужно как минимум «прокормить» производственные предприятия (достаточно часто такое бывает в государственном секторе экономики, когда сохраняют рабочих людей просто для того, чтобы компания работала и не нужно было увольнять тысячи человек одновременно);
• максимизация текущей прибыли – то есть заработок как можно большей прибыли (в основном собственники считают, что только такая задача и может быть на самом деле, но это не так);
• максимизация доли рынка (достижение объёма) – когда есть желание выйти на определённый объём, завоевать некоторый объём рынка для того, чтобы потом диктовать на нём цены и получить большую рентабельной за счёт меньших издержек в перспективе;
• лидерство по качеству (имиджевые цели), когда есть желание вывести свою компанию на новые рынки, показать другой имидж своего товара;
• специфические цели – проникновение на рынок конкурентов, стабилизация рынка (цена как у конкурентов), поддержка торговых посредников и т. д.

Похожие записи:

• Как платить налог при сдаче квартиры в аренду: правила, нюансы и риски
• Может ли предприниматель нанять себе директора
• Когда отец — беглец. Государство заплатит алименты вместо сбежавшего родителя