Как работают извлекающие и направляющие вопросы
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как работают извлекающие и направляющие вопросы». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Техника СПИН в продажах — эффективный способ выявления реальных потребностей потребителя и адаптации вашего продукта к проблеме конкретного потребителя. Ее легко и просто реализовать. Но при этом модель не является волшебной палочкой, взмах которой в раз закроет сделку. Иногда на прогрев клиентов для продажи сложных продуктов в В2В уходит не один месяц и СПИН тут приходится как нельзя кстати.
С – ситуационные вопросы (Situation Questions)
Это вопросы о текущей ситуации в бизнесе клиента. Если вы продаете услуги по SEO-продвижению – спросите у клиента, оптимизирован ли текущий сайт для поисковых систем, как часто проходит проверка сайта на соответствие требованиям поисковиков, кто сейчас занимается оптимизацией сайта. Продаете услуги по настройке процессов в CRM – спрашивайте, как сейчас организованы процессы, которые можете улучшить.
Ситуационные вопросы нужны больше менеджеру, чем клиенту. Продавец выясняет больше информации для того, чтобы определить проблему клиента и подобрать решение. А для покупателя менеджер подсвечивает ту зону, о которой дальше пойдет речь.
Так как вы заинтересованы в продолжении диалога с клиентом, не задавайте слишком много ситуационных вопросов. Ваш собеседник заскучает и «сорвется». Сфокусируйтесь на зонах, в которых хотите обнаружить проблемы. Перечислите проблемы, которые ваше предложение поможет решить потенциальному покупателю. Подумайте, какая информация нужна для того, чтобы вывести клиента на ответ на вопрос «Насколько вас устраивает нынешний подрядчик?» или «Возникают ли сейчас какие-либо сложности с обновлением сайта?»
Пример Ситуационных вопросов:
-
На какой CMS сейчас сделан ваш сайт? Какие цели вашего сайта, какие задачи с помощью него решаете/хотите решить (например, получение заявок онлайн)? Сколько в среднем человек заходят на ваш сайт в сутки / Сколько заявок в среднем вы получаете за месяц?
-
Как часто проводите обновление системы / информации на сайте? На сколько актуальны обновления и модули, которые установлены сейчас?
-
Расскажите мне как выглядят рабочие процессы в вашей компании. Давайте начнем с отдела продаж. Каким образом обрабатываются поступающие заявки/заказы с сайта?
Что такое СПИН-продажи
Существует особая техника продаж, в результате применения которой потребитель интересуется продуктом еще до его предложения. Она реализуется с помощью четырех групп вопросов: ситуационных (Situation), проблемных (Problem), извлекающих (Implication) и направляющих (Need-Payoff). Техника получила свое название по первым буквам этих слов — СПИН (SPIN).
Клиенту последовательно задают вопросы из каждой группы. Ситуационный вопрос выясняет, как дела у клиента в той или иной ситуации. Проблемный определяет проблемы, возникающие при этом. Извлекающий вопрос выявляет следствия этих проблем и их влияние. Направляющий вопрос получает от клиента вероятные с его точки зрения решения данных проблем.
Дальнейшую беседу с потенциальным покупателем нужно проводить с привязкой к существующему решению продавца, которое может закрыть выявленные потребности клиента.
Ситуационные вопросы в СПИН-продажах
С помощью данных вопросов выявляется текущая ситуация, в которой находится клиент. Например, продавцу промышленного оборудования следует спросить потенциального покупателя, что именно используется на производстве в данный момент. Выясняются такие подробности, как наличие собственной ремонтной службы, дата последнего обслуживания, качество сервиса.
Если же продаются консалтинговые услуги, то у клиента следует поинтересоваться по поводу нынешней организации процессов в его компании, подумав о том, как их можно улучшить.
Несмотря на ключевую важность ситуационных вопросов, они не мотивируют к совершению сделки. Поэтому их количество не должно быть слишком большим. Следует ограничиться лишь той областью, где планируется выявить основные проблемы клиента. В первую очередь озвучиваются задачи, которые способен решить предлагаемый продукт. Затем нужно выяснить у клиента, насколько его устраивает текущая ситуация.
Примеры:
- Что за оборудование используется на вашем производстве в данный момент? Какие задачи с помощью этого оборудования решает ваш бизнес?
- С какой периодичностью проводится сервисное обслуживание производственной линии? В каком состоянии сейчас находится оборудование?
- Опишите, пожалуйста, вкратце рабочие процессы на предприятии, начиная с найма персонала.
Ситуационные вопросы не особо влияют на положительный исход сделки, но в умеренном количестве они необходимы. В глазах потенциального клиента они могут восприниматься как допрос, поэтому важно не переусердствовать с ними. Начать следует с вопросов общего характера, постепенно сужаясь до конкретики. Например, для начала имеет смысл поинтересоваться, какова в целом ситуация с бизнесом клиента и какие у этого бизнеса перспективы.
Вопросы SPIN: как сформулировать правильно
На базе исследования была разработана модель SPIN, состоящая из 4 блоков с вопросами, имеющими иерархическую структуру:
- ситуационные, позволяющие определить текущее положение и общее настроение клиента. Менеджер получает первичную информацию, задающую тон дальнейшей беседе;
- проблемные, обеспечивающие выявление потребностей клиента: явных и скрытых, о последних человек может даже не догадываться;
- извлекающие, демонстрирующие клиенту последствия нерешенной проблемы или незакрытой потребности;
- направляющие, работающие антонимично извлекающим: менеджер мотивирует клиента посмотреть на ситуацию, при которой потребности – закрыты, а проблема – решена.
Плюсы и минусы СПИН-продаж
SPIN-продажи – эффективное решение для разных бизнес-ниш, однако больше всего они подходят для следующих сегментов:
- продажа мотивационных программ: курсы, тренинги, участие в семинарах или марафонах, иное;
- e-commerce-бизнес с высоким средним чеком;
- сбыт дорогих товаров, например, бытовой техники, эксклюзива, драгоценностей, прочей продукции;
- сделки, заключающиеся с В2В клиентами (характеризуются длинным циклом).
СПИН-продажи наделены рядом конкурентных преимуществ, если сравнивать с другими маркетинговыми и психологическими моделями:
- повышается показатель фактических продаж минимум на 50%;
- формируется четкая модель поведения и коммуникации для менеджеров, предупреждающая неловкие паузы и клиентов, «срывающихся с крючка» на первых минутах беседы;
- происходит стимулирование повторных обращений;
- запускается процесс переманивания клиентов у конкурентов за счет поиска правильных проблем и путей их решения;
- наблюдается алгоритмизация продаж и процесса коммуникации: все идет по плану, но возможна импровизация со стороны менеджеров.
Этапы работы по технике СПИН в продажах
Для работы по технологии СПИН продавцу необходимо разделить свои действия на этапы.
Этап 1. Осознание потребности самим клиентом.
Задача продавца — привлечь внимание клиента к его проблемам и усилить его недовольство. Клиент должен понять, что проблему нужно срочно решить. Это время для ситуационных вопросов.
Этап 2. Выбор вариантов решения проблемы
На этом этапе продавец должен предложить клиенту варианты решения его проблемы, сделав акцент на выгодах продукта. Здесь необходимо понять, как клиент сам видит решение проблемы и как его можно направить на продукт продавца. Используются проблемные вопросы.
Этап 3. Работа с сомнениями и возражениями
Клиент начинает сомневаться и возражать, а продавец должен направить его с помощью извлекающих вопросов. Осознание проблемы должно увеличиться, а вместе с ним и важность срочного принятия решения, тогда все возражения становятся не так важны.
Этап 4. Принятие решения
Клиент уже на пороге покупки, а продавец должен окончательно его направить с помощью описания всей выгоды и положительных сторон приобретения. Здесь задаются направляющие вопросы.
Этап 5. Закрытие сделки
На этом этапе происходит продажа и сделку можно считать завершенной.
Как продавать с помощью СПИН
Как уже упоминалось, основа технологии СПИН — правильные вопросы. Чтобы задавать правильные вопросы, необходимо придерживаться следующих принципов:
- Разнообразие
Часто в запасе у продавцов всего пара стандартных вопросов, например: «Устраивает ли вас текущее положение дел?», «К чему оно приведет?». Этого недостаточно, желательно задавать разнообразные вопросы, прямые и косвенные, уточняющие и развивающие тему. Полезно иметь пул подготовленных вопросов, которые можно корректировать по ходу ситуации.
- Соответствие контексту
Каждый вопрос должен отвечать контексту, учитывать настроение клиента и потенциальные риски его разозлить или расстроить. Если вы нашли болевую точку, но клиент не сразу идет на контакт и эта тема вызывает негатив, обязательно смягчите удар и переведите разговор на более нейтральную территорию. Чуть позже можно вернуться к «тяжелым» вопросам, но только когда клиент станет относиться к вам более открыто и доверительно. Например, не стоит задавать ситуационные вопросы в личных сферах, например, о профессиональных или личных компетенциях клиента (Справляетесь ли вы со своей работой?). Не задавайте слишком много ситуационных вопросов подряд — они быстро надоедают.
- Соответствие цели вопроса
Вопросы должны быть естественны и вплетаться в беседу, а не превращать разговор с клиентом в допрос или дотошное интервью. Клиент должен понимать, для чего вы задаете тот ли иной вопрос. Для этого привязывайте вопросы к фактам, к сказанному клиентом, к наблюдениям, к информации извне. Например, скажите: «Мы говорили с вами о …, в связи с этим я хочу задать вопрос.», либо: «Я заходил в ваш магазин и заметил, что… Как вы к этому относитесь?».
В целом для подготовки рекомендуется проработать большинство вопросов заранее, а также проработать последовательность, своего рода скрипт, по которому можно ориентироваться на месте.
Какие используются вопросы в СПИН-продажах?
Аббревиатура СПИН передает последовательно четыре категории вопросов, которые используются в переговорах с клиентами. Обратите внимание на слово «последовательно» в предыдущем предложении!
Посмотрите, пожалуйста, на таблицу, где указан английский, так сказать, родной вариант, русский переводческий с моими небольшими дополнениями в скобках и моя личная интерпретация.
| Английская аббревиатура | Английские слова (с переводом) |
| S | Situation (Ситуация) |
| P | Problem (Проблема) |
| I | Implication (Вовлечение, причастность, подтекст, смысл, значение) |
| N | Need-payoff (Need — потребность, payoff — выплата, развязка, расплата) |
Кому подходят СПИН-продажи?
Исходя из моего опыта работы с компаниями, методология СПИН-продаж чаще всего используется при b2b продажах, где понимание потребностей клиентов является ключом к успеху переговоров.
Сейчас инструменты СПИН-продаж также очень важны для бизнесов, которые ведут переговоры в онлайн. При удаленных продажах определение потребностей клиентов и предоставление аргументированного предложения важно, как никогда.
Если вы не знаете подходит ли для вас СПИН-продажи, я собрал ряд критериев, когда использование методологии будет очень даже разумно. Если вы подпадаете под несколько критериев, я могу смело рекомендовать внедрять СПИН-продажи.
- Высокая цена продукта. Я бы сказал, от нескольких сот тысяч рублей до миллиардов долларов.
- Длительный срок ведения переговоров между продавцом и клиентом. Переговоры могут продолжаться и год, и два, и даже более. Минимальный срок переговоров я бы определил в два-три месяца, но это скорее исключение, которое, как говорится, подтверждает правило.
- Длительный срок использования продукта. К примеру, я продаю рекламную кампанию, которая может длиться целый год. Или я продаю электротехническое оборудование, которое мой клиент — промышленное предприятие может использовать в течение десяти лет.
- Несколько, а иногда и достаточно много, лиц, принимающих участие в переговорах как со стороны продавца, так и со стороны клиента. Как вы понимаете, могут быть вариации. К примеру, со стороны продавца один представитель, а со стороны клиента их несколько. У клиента разные люди могут играть разные роли по отношению к покупке: инициатор; лицо, принимающее решение, — ЛПР; лица, влияющие на принятие решения; бенефициарии — это те, кто получает основные выгоды от данного продукта; независимые эксперты; пользователи; рядовые сторонники и противники. Все они, так или иначе, могут воздействовать на принятие решений. А бывают еще и лица, которые имеют свои скрытые или явные интересы и отговаривают лицо, принимающее решение, от покупки вашего продукта, предлагая свой вариант. И это еще неполный перечень возможных ролевых распределений.
- Высокая значимость для клиента данного продукта. К примеру, если клиент купит удовлетворительное для него IT-решение, допустим, CRM-систему (управление отношений с клиентами), производительность труда части сотрудников значительно увеличится, а соответственно, вырастет и прибыль компании. То есть, чем больше продажа, тем большую часть компании это затрагивает. Если гидроэлектростанция в Греции закупает у предприятия «Силовые машины» турбины, то мы понимаем, что качественная, надежная и производительная турбина — это то, что нужно гидроэлектростанции, в первую очередь.
- Высокие риски при принятии решения о приобретении того или иного продукта. Этот пункт непосредственно связан с предыдущим. В случае неправильного решения могут быть большие потери. К примеру, завод приобрел для себя некачественное промышленное кондиционирование. Что будет в таком случае? Снижение производительности труда рабочих. Что еще? Увеличение количества простоев. Еще что? Возможны большие штрафы при проверке соответствующими органами.
Недостатки метода СПИН-продаж
При кажущейся безупречности методики СПИН-продаж, она, как и любая другая, имеет свои минусы. Слабая сторона метода – недостаточная подкованность продавца. Задавая лишь вопросы, не требующие развернутых ответов, он может вызвать у собеседника раздражение и желание поскорее закончить беседу. Эта же проблема может возникнуть в случае недостатка сведений о компании клиента и о нем самом. Поэтому так важны предварительная подготовка и индивидуальный подход.
На покупателях не первый год испытывают различные техники продаж, и за это время у многих выработался иммунитет. Суть манипуляций в СПИН-продажах состоит в том, чтобы убедить клиента, будто главный здесь он, только ему принимать решения. Выбирая вопросы, нужно быть максимально осторожным, не давая клиенту ни на минуту усомниться в собственной важности и главенствующей роли. Еще одним минусом можно назвать отсутствие презентации товара, что делает СПИН-продажи практически непригодными для мелких сделок.
Это вопросы о последствиях или воздействии выяснившихся проблем. Цель – усиление неудовлетворенности, которая была определена при помощи диалога по проблемам. Клиент должен понять, как он заблуждался, думая, что вопрос недостаточно серьезен. Необходимо донести до него информацию о последствиях проблем, об их воздействии на бизнес-показатели.
Всегда ли поставщик укладывается в установленные сроки? Часто ли нарушает регламент? Что из-за этого теряет фирма? Какие финансовые потери в связи с этим уже понесла компания? Изменился ли из-за этого вектор бизнеса? Нужно понимать, что все эти вопросы невозможно сгенерировать в голове и, запомнив, задать клиенту при встрече. Их нужно продумать, записать, проанализировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса потребителя.
Извлекающие вопросы выглядят следующим образом:
-
Если ваше оборудование считается сложным в эксплуатации, требует ли оно более частого технического обслуживания, чем другие аппараты данного назначения?
-
Сказывается ли это на увеличении времени, когда эта линия не задействована?
-
Если просчитать выгоду, которую вы упустили из-за простоя, какова будет сумма?
На самом деле все очень просто выглядит в теории, но все проблемы с использованием классического варианта СПИН-продаж. Как сформулировать эти вопросы? Вот тут начинается мое ноу-хау. Тот механизм, который позволяет донести информацию до слушателей на тренинге, совершать продажи и убеждать свою бабушку.
Возьмем предыдущий пример. Я хочу убедить человека в том, что он «олух». Если я его хочу убедить, значит, скорее всего, я так считаю сам. А если я так считаю, то какие-то действия человека заставили так думать. Поэтому я сообщаю человеку не выводы, к которым пришел – «что он олух», а делаю акцент на том, что заставило меня так думать — «неоднократное повторение одних и тех же ошибок». То есть, передаю ему свою логическую цепочку. Чем более издалека я начну свою цепочку, тем более самостоятельным будет его решение. Чем больше ему придется приложить усилий для формирования выводов, тем ценнее будет это решение, и тем меньше оно будет вызывать у него сомнения. Но чтобы человек принял решение его нужно в этом убедить, для этого в технике СПИН-продажи существуют определенные типы вопросов.
Четвертый набор вопросов, когда все сделано правильно, объединяет все предыдущие вопросы СПИН. Характер направляющих вопросов зависит от того, насколько хорошо предыдущие вопросы помогли в иллюстрировании проблемы, связывающего продукт и клиента. Вместо того чтобы просто рассказывать клиенту, как ваш продукт или сервис может разрешить его проблемные моменты, направляющие вопросы заставляют покупателя сделать самостоятельные выводы. Прелесть этих вопросов в том, что если вы правильно их зададите, ваш клиент сам расскажет вам, как ваш продукт ему поможет.
Направляющие вопросы должны вызывать положительные эмоции. В конце концов, приятно знать, что насущная проблема может быть наконец решена. Кроме того, эти вопросы уменьшают количество возражений против возможной покупки, а также побуждают клиента задуматься о принятии решения, которое вы предлагаете.
Примеры:
- Если бы вы могли сократить количество времени, затрачиваемое на обучение новых сотрудников, какие плюсы вам вам это принесло бы?
- Поможет ли новая система снизить текучесть кадров?
- Вы сказали, что новая LMS будет действительно полезна. Полезна для снижения затрат на обучение или для чего-то еще?
Минусы техники СПИН-продаж
Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.
Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.
Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.
В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.
Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.
Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.
Подводные камни СПИН-продаж
Любую технику продаж ждут как похвалы, так и критика. Тенденция не обошла и СПИН-продажи. Свои недостатки они проявляют со стороны продавцов: он задает в основном закрытые вопросы, такая игра в «данетки» увеличивает количество вопросов и быстро надоедает. Больше вопросов становится и из-за нехватки информации о клиенте – к каждому из них предстоит найти свой подход.
Покупатели, на которых уже десятки лет отрабатывают сотни способов манипуляций, стали к ним чувствительными. СПИН-продажи также манипулируют клиентом, заставляя думать, что это он выбирает путь изменений. Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он. Кроме того, технология СПИН-продаж обходит стороной презентацию товара, этап завершения сделки, а также мелкие розничные продажи, ориентируясь на крупные сделки.
Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он.
СПИН – многообещающая техника продаж. В процессе вы узнаете все нужные сведения, хотя предварительная подготовка тоже важна: узнайте предложения конкурентов, решите, на каких преимуществах своего продукта будете делать акцент. Регулярные тренировки с записями бесед и наращивание мышц в реальных переговорах приведут вас к совершению желанных сделок.