Как составить медиаплан: пошаговый мануал + 3 примера

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как составить медиаплан: пошаговый мануал + 3 примера». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Для того, чтобы ответить на вопрос как составить медиаплан нужно запомнить: это должен быть информативный и грамотный документ! Поэтому мы предварительно получаем от Клиента всю необходимую информацию благодаря заполненному брифу.

Что такое и для чего нужен медиаплан?

Медиаплан — это документ, где собрана информация о планируемом продвижении в течение какого-то периода (чаще всего это 3-6 месяцев). Там отражены каналы, распределение бюджета между ними и результаты, которых планируется достичь. Дальше мы подробно разберём пункты, из которых такой документ может состоять.

Медиаплан не нужно путать с контент-планом. В контент-плане прописывают темы, на которые компания планирует писать статьи, выпускать посты, снимать видео и т.д. Он имеет отношение только к контент-маркетингу и, в отличие от медиаплана, не охватывает прямую рекламу.

Зачем же нужно медиапланирование?

• Рекламные агентства составляют медиапланы для своих потенциальных клиентов, чтобы обозначить примерный бюджет на продвижение. Сравнивая медиапланы, компании часто выбирают подрядчика на проведение рекламной кампании.

• Штатные маркетологи составляют его для того, чтобы наглядно отразить для себя и руководства в каких каналах и за какие суммы будет продвигаться продукт.

• Медиаплан помогает понять, как лучше распределить имеющийся бюджет и какая комбинация площадок даст наилучший результат.

• С его помощью можно оценить итоговые и промежуточные результаты. Если в процессе стало понятно, что кампании не приносят ожидаемого эффекта, можно внести корректировки, остановить некоторые из них или добавить больше бюджета в те, что идут успешно.

Самые частые вопросы по теме

• Что входит в медиаплан?

Медиаплан представляет собой систематический процесс, который синхронизирует все способствующие элементы для достижения этой конкретной цели. Медиаплан разбит на четыре этапа; анализ рынка, установление медиа-целей, разработка и реализация медиа-стратегии, а также оценка и последующая деятельность.

• Почему медиаплан важен?

Отслеживание данных между документами обременительно и заставляет вас тратить драгоценное время на работу с низкой стоимостью. Медиаплан централизует информацию. Он объединяет соответствующие данные в один документ для повышения эффективности, точности и согласованности. Единый формат позволяет легко сравнивать варианты рекламы.

• Что такое процесс медиапланирования?

Медиапланирование — это процесс разработки стратегии и покупки рекламных мест путем определения наилучшего сочетания медиа для достижения целей маркетинговой кампании. Они должны учитывать рекламируемую услугу и / или продукт, идеальную целевую аудиторию и цели маркетинговой кампании.

• Что такое медиаплан в рекламе?

Как правильно составить медиаплан?

Мы анализируем полученную информацию от заказчика и обсуждаем все детали.

Для разных целей мы используем разные брифы, от кратких до детальных.

Из брифа мы должны понять главную цель нашей будущей работы, для того, чтобы менеджер проекта при сдаче отчета знал, какие ожидания были у Клиента и оправдали ли мы их. Целью может быть привлечение новых Клиентов, возврат ушедших, повышение узнаваемости, лояльности и др.

Для каждой цели мы будем строить свою стратегию продвижения.

Помимо всего, во время обсуждения брифа мы определяем рынок, целевую аудиторию, географию продвижения, подбираем рекламные каналы и другие инструменты интернет-маркетинга, которые будут задействованы в нашей работе.

Медиаплан – это такой себе ежедневник для менеджера.

В обязательном порядке мы проводим анализ ниши и конкурентов. Как правило, у каждого Клиента есть свое понимание, кто является его конкурентом, а кто нет (есть как прямые, так и косвенные и другие градации). Поэтому мы изначально запрашиваем такой список у заказчика, но обязательно сами находим конкурентов в разрезе каждого направления продвижения. Например, конкурент, у которого развиты социальные сети может не иметь сайта, поэтому нет смысла его брать для анализа в направлении Продвижение в поисковых системах.

Не всегда Клиент, даже превосходно знающий свой бизнес, видит всех своих конкурентов. Глаз замыливается. А мы, как маркетологи, помогаем Клиенту посмотреть на свой бизнес под другим углом.

Когда понятно, кто наша целевая аудитория, где она живет и что она любит, мы определяем бюджет на рекламу. Цена во многом зависит от количества рекламных каналов и объявлений в каждом из них. После их определения, решаем, сколько касаний должен сделать человек, перед покупкой. На это влияют разные факторы:

• какой у нас продукт/услуга;
• сезонный спрос или постоянный;
• бюджет, которым мы можем распоряжаться;
• цель.

В итоге у нас получается готовый медиаплан, по которому мы и начинаем работу.

Резюмируем, что нужно знать для успешного составления медиаплана:

1. Сделать анализ ниши. Например, при разработке структуры сайта это просто must have. Также, рекомендуем к прочтению: Google Trends для бизнеса: как прогнозировать спрос на товар.
2. Определиться с целевой аудиторией. По возможности, сделайте карту эмпатии.
3. Поставить правильные цели рекламных кампаний.
4. Подобрать каналы коммуникаций.
5. Сформировать бюджет.

Дальнейшее будет зависеть от проделанных пунктов выше.

Насколько точным будет медиаплан

Основная цель подготовки медиаплана — прогнозирование бюджета и результата рекламной кампании. Точность прогноза зависит от тщательной поканальной проработки медиаплана и бизнес-модели компании.

Чем проще бизнес-модель, тем точнее будет подготовленный медиаплан.

Точность 10–15% характерна для стабильных тематик с постоянным спросом и простой воронкой продаж.

Точность 20–25% будет у медиапланов, разработанных для:

• сезонных ниш;

• сложных продуктов с узкой ЦА;

• рекламных кампаний при отсутствии прямого спроса;

• сложных рынков, включая B2B-направления, где цикл продаж может занимать не один месяц.

Как применять медиапланирование: самое важное

Работая над своим первым медиапланом, учитывайте три простых нюанса:

1. Таргетинг на уровне потребителя. Медиаплан должен «понимать» клиентов на самом подробном уровне. Значит, маркетологу нужно в первую очередь определить, какие креативы и форматы рекламы находят у них отклик. Для решения этой проблемы требуется углубленная маркетинговая аналитика.
2. Знание рекламных каналов, площадок. Бренды должны назубок знать все каналы и платформы, с которыми взаимодействует их ЦА. Это позволит бизнесу более эффективно выбирать площадки для размещения. Все это должно быть сделано с учетом бюджета и расходов на онлайн- и оффлайн-каналы.
3. Гибкость. Эффективное медиапланирование всегда требует большой гибкости в распределении бюджета между различными каналами, если они окажутся более успешными. Обязательно учитывайте этот момент при составлении плана и держите его в голове.

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Основные составляющие медиаплана рекламной кампании

Медиаплан любого мероприятия неповторим и ориентирован на конкретный продукт и аудиторию. Кроме этого, определяется, на что будет сделан упор: на конверсию или охват.

Что же входит в медиаплан? Рассмотрим категории и показатели, применяемые при разработке и составляющие такое понятие, как структура медиаплана:

• Рекламный канал. Сужение способов вовлечения ЦА до минимума. То есть если вы определились с сайтом или соцсетью, то эти каналы продвижения рекламы вы делите на подканалы внутри них. К примеру, нативные посты рекламного характера во «ВКонтакте» будут отдельным каналом продвижения, чем таргетинговая реклама, размещенная в той же соцсети, но на боковой панели. Каждый из них будет характеризоваться своим трафиком, бюджетом и конверсией.
• Охват. Количество пользователей, увидевших рекламу.
• Конверсия. Соотношение посетителей сайта или соцсети, перешедших по ссылке либо совершивших какое-либо действие, к общему количеству посетителей.

Медиаплан — это маркетинговый документ, он содержит информацию о готовящейся рекламной кампании: сроки, каналы, цели, бюджет и так далее. Как правило, для наглядности данные заносят в Excel или Google Таблицы.

Медиаплан помогает маркетологу прогнозировать и отслеживать успешность кампании, а клиенту видеть, на что расходуются его деньги, какие результаты приносят действия специалиста. При этом и заказчик, и исполнитель должны понимать, что, скорее всего, план не удастся выполнить на 100%, так как на ход кампании влияет множество факторов, например поведение конкурентов.

Задачи документа:

• Пошаговое планирование — когда, где и какие объявления размещать;

• Грамотное распределение бюджета — сколько средств на какой канал необходимо потратить;

• Расчет прибыли — сколько удастся заработать в ходе кампании;

• Отчет о проделанной работе перед заказчиком.

Медиаплан — это таблица, которая помогает планировать запуск рекламы на любых площадках. В медиаплане указываются время размещения рекламы, длительность кампании, стоимость продвижения, прогнозы, гипотезы, форматы рекламы и многое другое.

Для составления медиаплана надо получить от заказчика бриф. Потом проанализировать рынок, найти целевую аудиторию, определить цели рекламной кампании, составить график рекламы, выбрать рекламные каналы и для каждого определить бюджет. После занесите всё в таблицу.

Когда медиаплан составлен, отслеживайте эффективность рекламы в отчётах аналитики и вносите правки в план. Например, отключайте невыгодные рекламные каналы, а бюджет распределяйте по выгодным.

Крупные компании могут использовать для медиапланирования специальные программы — правда, только для составления медиапланов по одному медиа.

Как составить медиаплан?

Как определить ключевое зерно очередного медиаплана? Здесь вам поможет аналитика по каждому направлению. От каждого отдела компании необходимо запросить отчеты, которые включают в себя: показатели эффективности в понятных единицах, затратная часть, описание трудностей, свободные комментарии ответственного лица о необходимости оптимизации и все те данные, которые, на взгляд главного маркетолога, важны.

Собрав разрозненные данные со всех отделов, нужно их сопоставить с главным KPI компании. Рекомендуем разделить этот KPI пакетно: минимально необходимые показатели, работа в 0 и работа, в формате постоянной прибыли.

Это позволит вам более разумно расставить приоритеты, оценивать потенциал отделов, и главное, определять необходимость усиления отделов рекламой и планировать бюджеты. Часто бывает, что задача отдела маркетинга, как будто всегда наяву — увеличение продаж любыми способами. При детальном же рассмотрении показателей может стать очевидно, что продажи идут на стабильный прирост, но, к примеру, производство и логистика не справляются. Такие подробности полностью меняют картину медиаплана в корне.

Маркетинговая стратегия для разработки медиаплана

Под стратегией стоит понимать вариативность действий при разных сюжетах взаимодействия с аудиторией, учет возможных сценариев развития, проработку гипотез, наличие форс-мажорных ситуаций, пути отступления и реорганизацию рекламных процессов. Здесь важно понимать, что «работа в полях» всегда имеет отличия от того, что утверждено в плане работ. Как правило, это связано в внешними влияниями — колебаниями рынка определенной ниши, внутриэкономическими явлениями в обществе и активностью конкурентов. Поэтому планирование рекламных действий должно всегда иметь, на каждой его точке, несколько вариантов развития событий. За эту гибкость отвечает маркетинговая стратегия.

Следите за нашим блогом, чтобы не пропустить большой материал о создании маркетинговой стратегии.

В медиаплане компании обычно расписывают:

• сведения о каналах размещения;
• рекламный бюджет;
• прогнозируемые результаты;
• доход.

Первоначально в табличку вносятся планируемые результаты рекламных кампаний, а затем по ходу их выполнения происходит отметка промежуточных показателей. Этот формат позволяет наглядно сравнить реальные результаты с прогнозируемыми, а также внести коррективы при необходимости.

Пример: если контекстная реклама принесла меньшее количество лидов, чем планировалось, то пользователь может мгновенно перевести денежные средства с этого канала на более прибыльный для правильного расхода бюджета.

Структура зависит от различных факторов:

• масштабы;
• цели;
• специфика бизнеса;
• бюджет;
• и так далее.

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком. Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет. Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию. Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен и что в нём будет, это уже второстепенно.

Чем медиаплан отличается от контент-плана

Если говорить простым языком, то контент-план — это календарь публикаций. Специалист составляет список тем для постов, подбирает изображения или видеоматериалы, устанавливает даты. Как правило, все это сводится в таблицу.

В медиаплане содержится исчерпывающая информация о будущей рекламной кампании. Он регламентирует форматы размещения, используемые каналы, сроки проведения, бюджет и все основные характеристики продвижения. Собрав все данные в одном месте, гораздо проще ориентироваться на рынке, отслеживать эффективность рекламы и, конечно же, контролировать бюджет.

И контент-план, и медиаплан составляются после анализа целей заказчика. Также изучаются предпочтения целевой аудитории. Чтобы составить медиаплан, необходимо тщательно проанализировать рынок, сформировать портрет потенциального клиента, изучить публикации конкурентов и т. д. К контенту медиапланирование рекламной кампании имеет опосредованное отношение. Основное внимание уделяется финансовой стороне и прогнозированию результатов.

Что такое медиаплан рекламной кампании?

Медиаплан — аналитический инструмент маркетолога. Документ содержит структурированную и подробную информацию о рекламной кампании. Удобно оформлять файл в табличном редакторе. Строки содержат перечисление методов публикаций, столбцы — плановые показатели.

При медиапланировании учитываются следующие данные:

1. Охват: количество людей, которые увидят контент.
2. Конверсия: отношение целевых действий к достигнутому охвату.
3. СРМ: оплата 1000 демонстраций рекламных материалов.
4. СРС: стоимость клика по размещенной ссылке.
5. СРА: стоимость заявок, других целевых поступков.
6. Рекламный бюджет с распределением по источникам трафика.

Медиапланирование направлено на получение долгосрочных достижений. Стандартные сроки для выполнения: 3 месяца, 6 месяцев, 1 год. Составить план можно самостоятельно, не обращаясь в агентство.

Похожие записи:

• Оформление гражданства РФ по программе переселения соотечественников
• Какие льготы предусмотрены для жен военнослужащих
• Правила перевозки детей в автомобиле в 2023 году